经销商生存现状与突围之路

　　近几年，随着行业整体的变化，兽药环境也开始向营销渠道多元化、养殖规模化，以及品牌确立化转变。兽药行业的从业者也在分流中整体提升，如经销商、生产商在分化中蜕变或规范，监管层多头管理在愈趋科学化、阳光化。

　　   一、当前经销商存在的困境

　　   （一）如何确立产品定位

　　其实无论行业再怎么变，竞争永远都是从业者长期生存的发展之道，然而在当前这种大背景环境下，想生存就必须注重产品定位。笔者认为在当前对于产品的定位可以向以下几个方向发展。

　　1.国标的实施下，对过去的复方产品提出了单方的要求

　　这类产品笔者认为在猪药预混剂领域更加突出，猪在用药上更注重抗菌效果，因此单方产品诸如氟苯尼考、阿莫西林、替米考星等常规产品，依然有很大的市场。那么生产者的努力就应重点放在化药原料的质量上，首先追求原料品质的上乘；其次就是工艺，以及如何在辅料，产品水溶性，化药的综合效价上下功夫。比如怎么把5%的氟苯尼考做出其他厂家10%甚至20%的效果，就是大方向。

　　2.产品的实用性，疗效的指标化

　　保健类产品将是以后的主攻方向。那么做大做强这类产品，是目前的第一要务。现在的养殖者都是规模化养殖场老板出身，其专业知识丰富，理论基础扎实，因此我们推荐给他们的产品，必须拿出数据说话，用生动的案例或是实例论证，才能真心打动他们。比如当下流行的微生肽、抗菌肽制剂，就要拿出临床的试验数据，通过强有力的实地一线数据，让他们能明晰产品到底能带来什么好处，带来何种创收，以及用于不用各自的盈亏是多少等数据。

　　笔者曾在河南某中部地区碰到一个猪场老板问，用某个产品他一头猪需要花多少药费，用后饲料能省多少、猪能增长多少、是否可以提前出栏等问题。其实说穿了，他关心的还是用这个产品能给他的猪场带来多少效益。由此可见，产品实用能给客户带来效益的重要性。

　　3.新兽药研发

　　这个是行业不断向前发展的关键，也是兽药企业推陈出新做大品牌的必由之路。只有不断的申请和研发更多更新的、副作用更小的、疗效更确切的治疗类产品，才是能在日益激烈的竞争中走出一枝独秀的捷径。

　　4.做大做强中药提免和抗病毒类产品

　　由于国家目前不会报批西药抗病毒产品，市场上的抗毒产品，尤其是禽用的，无外乎都是套用的抗生素文号，或套用中药散剂的文号。如果国家真的强力监管，这类产品必定都是不合格的，那么就需要另谋出路了，然而不管是目前已经成熟的中药提取物或是口服液，包括时下流行的发酵中药，都有很大的研发空间。而且从养殖用药保健角度来看，中药更多的功能定位于提免，而畜禽防病抗病的良好措施就是提高免疫力，免疫力好了，不管是呼吸系统疾病和肠道类细菌病都会少，那么化药的需求量也会少。

　　所以，在当前形势下，经销商也应认清产品定位的趋势，根据趋势去选择厂家和单品。只有跟对了趋势，才会走得更踏实和更久远。

　　（二）经销商的生存压力不亚于企业

　　1.经销商层面有效养殖户数量减少

　　  大型养殖公司尤其是养殖集团的出现，压倒一大批散户   大型公司采购产品选择面相对单一，一般都是与行业的第一梯队公司或者外资公司，以及厂家直接挂钩，经销商一般做不了他们的生意。据笔者了解，在河南中部地区，过去在临颍、舞阳、禹州、郾城等县区，肉鸡养殖量相当的大，但是现在个体养户几乎消失。其一个很重要的原因是，漯河双汇自己上了5000万只肉鸡项目，都是在漯河周边县区自建自营鸡场。

　　专业出身懂技术   有些中等规模的养殖户、养殖老板他们本身都是专业出身，懂疾病懂药理懂诊疗，他们不需要经销商的技术，只是需要单纯的产品，那么他们就会自己采购商品；而一些规模场老板则都会招聘一个技术人员专门负责技术，也会自己采购产品。这类中等规模的养殖户，由于管理规范，科学化程度高，注重预防，因此对经销商的需求小，有些会选择直接从厂家采购产品。

　　时代的变迁  过去是穷人搞养殖，而现在是有钱人搞养殖，颠倒过来了。穷人散养的年代，文化水平也低，经济基础薄弱，周转资金小，他们得依赖于经销商提供的饲料和药品，还有技术服务，也需要经销商赊欠给他们的饲料和药品（毕竟饲料和药品都要赊欠出去，也有一定风险的。因此都会根据行情，饲养周期进行一定期限和金额的赊欠）。那个年代，经销商这个层面就是中转站，服务站的角色，还充当经纪人的角色，帮散户买猪娃，卖肥猪。所以那时经销商活的滋润，利润也高。

　　而如今搞养殖的都是大户，都是靠规模出利润，所以对于成本控制，费用节约，就会更上一个要求。就现在的发展来看当今已然不再是那个粗放的时代。所以，一般资金都会比较雄厚的大户，会基于节约成本的考虑，而选择直接从厂家采购饲料和药品。

　　2.终端用户用药体系也在变化

　　在养殖总量不变的前提下，单体养殖规模越小，不单意味着个体户越多，也意味着用药更泛滥（过去就是这个情况）。散养户群体多，畜禽生活环境恶劣，饲养观念落后，保健意识低下，更谈不上环境消毒和疫苗预防，所以疾病流行和爆发就比较常见。客观而言，治疗药使用都会比较大，包括畜禽诊疗环节，国家一直禁用的原粉都有很大的市场需求。而现今的情况下，单体养殖场规模大了，里面都配上职业兽医，畜禽场盖的也漂亮了，周边环境也改善了，消毒剂都用名牌的了，疫苗都赶进口的用了，平时预防保健的化药也都用上国外的了。所有这一切，就造成了饲养管理愈加规范，大规模发病就很少了。尤其是规模化的猪场，除了外资企业的化药产品，偶见国内一线厂家的产品，广大中小厂家比较难以打进。而那些外资厂家和一线大厂，很多已经都不做渠道了，要么跟省级贸易公司直接合作，要么招聘人员直接运作大型猪场，相当于直接跳过了渠道商环节（这个是最要命的）。无形中让经销商处于夹缝之中，终端用户不愿与之合作，而终端用户又不得不用的进口化药，因此让经销商丧失了代理权。

　　3.中小兽药厂的业务员也在蚕食经销商的市场

　　经销商本来也难做，但药厂也要生存，当业务员做不来经销商的业务时，他迫于生存的压力，就会直接沉入一线找养殖户合作。当然也有不少药厂现在就直接定位于养殖场，笔者也了解过，一些药厂老板要求业务员下市场直接开发养殖场，就是从战略上已经放弃经销商了。

　　业务员直接运作养殖场，在新形势下的便利条件。第一，养殖场规模化程度高，要货一般不会零散拼货，过去量小厂家不可能给发货。第二，现在规模化场都配备有专业兽医，他们已经具备诊疗力量，也懂病理药理，所以，他们不需要外部的技术支持了，只有产品的需求，无形中给业务员与他们的直接合作创造了可能性，因为业务员很多是非专业毕业，本身不懂技术（业务员市场一般比较大，不可能单纯在哪个小区域活动）。第三，现在物流也很发达，就如河南市场，从郑州发货到省内各县甚至镇上，一般当天发货第二天上午就到。物流太发达了也造成了经销商的仓库功能被削弱。笔者在河南临颍县某镇就听说，养个几头母猪的都直接从郑州厂家或者兽药批发市场发货。

　　4.省代，省内贸易商也在挤压经销商的生存空间

　　笔者认为，这块对经销商影响最大。省代都有自己的运营团队，现在改变过去运作市县经销商的渠道模式，直接派遣业务员进入大中猪场（对经销商有很冲击）。省代在资金、信息、管理、人才力量、产品结构、营销策略上都有压倒性优势，他们直接去做猪场，有着先天优势，加上管理规范和善于资源整合，已经在终端猪药市场遍地开花。

　　5.电销也对经销商造成巨大冲击

　　兽药行业的电销，目前还是集中于电话销售这块。电话销售的崛起，主要有如下因素。

　　第一，规模化养殖场已经有了自己的技术力量，他们只是需要单纯的产品，很多电销公司的产品有性价比优势。

　　第二，电子商务，发展了十年有余，已经深入人心，终端用户不少已经在意识上接受并认可这种营销模式。

　　第三，用药结构的变化，拿蛋禽市场来说，目前电销在蛋鸡用药市场的多维、增蛋中药、输卵管消炎药、传统中草药这几块占有相当份额。蛋鸡本来体质较好，平时预防用药不同于肉鸡，也就用些中草药如清瘟败毒散、荆防败毒散之类，大多数厂家这种中草药效果差别不大，终端养户习惯于比价格。

　　第四，过去电话销售公司很多都是三无冒牌公司，都是早年做业务赚了些钱的业务员自己买原料搞出来，自己加工，买些客户资料，招几个女孩，租个房子，就正式营业了，那时电话销售刚出来，加上都是三无公司，给养户印象不好，再加上很多质量严重不过关，在终端市场没有留下什么好口碑。笔者就曾听不少客户抱怨，经常有电话销售打电话骚扰，他们感到很烦躁。不过随着兽药行业的发展，如今不少正规公司都新成立了电销部门，而前几年不少电话销售公司也都以正规企业的品牌公司面貌出现，也就是从产品包装和文号的规范化上，至少上了一个大台阶。同时，电销由于业务员不用下市场，营销费用相对更低，那么电话销售在体制和业务灵活性上就会更大，制度和政策上也会更灵活。不少终端客户喜欢返点，不管是否羊毛出在羊身上，只要表象上感觉返点高，他们就高兴，感觉占了便宜。这点上，电话销售就更有优势。其实，从当前市场基层情况来看，很多电话销售公司的产品，在质量和疗效上并不差，相反在价格和政策上更有优势，因此他们占领了相当一部分终端用户市场。

　　第五，除了产品质量的提高之外，目前很多电话销售公司也在尝试业务模式变革，比如电话销售与下市场 拜访相结合。笔者觉得这点很有冲击力，电话销售员通过大量的电话拜访，搜寻到潜在的客户需求，然后公司会有下市场的业务员重点拜访，这样，开发客户的效率会更高，成功率也会更确切。

　　二、经销商的突围方向

　　上文讲的都是当前经销商存在的困境，然而困境是不可回避的现实，而作为经销商，应正视这种现实，根据当前形势做出变革方案。笔者认为，可以从以下几个方面入手。

　　（一）专注于兽药经营可以尝试方法

　　更新产品结构，名牌产品不可缺失   尤其是猪药经销商，要么去省代那寻求代理（如果弄不来代理权或省代只做终端不发展代理），要么就自己寻求大品牌合作商了。比如国内优秀猪药厂商或外资厂家，在当地没有代理商的话，可以致电了解寻求合作，毕竟经销商还是具有传统优势，有本地市场优势也有行业优质资源。可以自己往省代上谈，也可以找优秀业内同行合作捆绑以一个团队的面貌来谈判，要真的谈下省代了，就可以迁址省会城市，租办公，置仓库，组建团队，招兵买马。

　　做厂家的区域总代理，把区域做大  比如已经是某个厂家产品的本地代理了，现在还可以拿下一个地市甚至几个地市的代理，拿下后，在这些空白市场自己做厂家的业务员开拓市场。

　　和兽药厂家合作，组建股份制门店  双方强强合作，取长补短，各自拿出自身优质资源进行合作，把已有的兽药门市转型为合作之平台。

　　（二）在行业及其上下游发展可以尝试

　　1.建立兽药企业的区域分公司，甚至是生产分部。前提是本来业绩和网络都很优秀的大型经销商，年销量五百万以上。

　　2.大型经销商可以联合其他大型经销商联合新建兽药生产企业，也或组团去收购意愿转让的兽药企业。

　　3.找优秀饲料生产企业合作建立区域公司，也或建立生产厂。

　　4.如果是做蛋鸡市场的客户，可以自己创立鸡蛋品牌，联合下游蛋鸡场，注册品牌鸡蛋，转型成鸡蛋供应商，直供商超、学校、工厂、食品厂、社区、便利店等大型单位和消费群体。或自己开设蛋品专卖店，通过专卖店纽带既能做大蛋品销售业务，也能维系传统兽药销售业务。

　　5.如果资金允许或是志于从事养殖，也可以新建养殖场，如果养殖场做大了，也可以反向收购当地的养殖户，同时发展肉品和蛋品的销售经纪业务。

　　6.如果当地有诸如双汇这样的大型企业集团，也可以考虑投身入职大企业工作，利用自身专业技术经验，在新的平台上发挥力量，毕竟有大的平台，也许自身发展更快，关键是自己能否迈开这一步。

责任编辑：苏冉冉