关于以热点为中心的借势营销的反思

　　 这几天，全世界都将注意力投向了天津塘沽，这里发生了一起爆炸性新闻——也的确是一起大爆炸。8月12日也就是上周三晚11：20左右，天津港国际物流中心区域内瑞海公司所属危险品仓库发生爆炸。根据中国国家地震台网的记录，灭火过程中共发生两次爆炸，间隔约30秒。第二次震级更高，相当于21吨TNT，现场曾有蘑菇云升起。看了各种新闻视频报道，场面如世界末日，细节图惨不忍睹，伤亡情况难以相信官方数据，全中国人陷入了一场前所未有的悲恸之中。如果天灾难免，那么人祸何故？

　　有网友写了一条手动定时微博，写给8月23号的自己：事故过去十天了，有最初为伤者的祈福，有为武警消防医务人员的感动，现在事情差不多尘埃落定了，该关注调查情况了——有没有彻底查处责任人？如何防止悲剧重演？牺牲人员家属的抚恤到位了吗？消防器材和人员待遇能否改善？民众捐款去了哪里？……到时候，别忘了问。这条微博是写给每一个自己。

　　一场充满灾难性意味的毁灭性事故，折射出的是政府的作为能力，群众的国民素质，以及每一个老百姓最切肤的感受。然而很多企业借着热点爆炸事件所作出的营销行为，尽管看起来合情合理动人心扉，可这种营销背后的意义颇值得反思。

　　营销首先是一种经济行为，其次才是一种社会态度

　　在爆炸事件发生后，有很多企业在微信朋友圈里以打感情牌的方式进行企业影响的宣传，转发微信的祈福点蜡烛活动，就会产生一笔由企业官方平台捐助的资金，尽管每次转发的金额不大，但礼轻情意重，于是引起了很多网友的频频转发。我们在以自己善意的小行为，乞求得到的是什么？心安吗？这样的祈福刷屏真正对事件的解决与处理有帮助吗？企业进行这样的导向真的是在行善积德吗？

　　中国的媒体在面对每次的大灾难性事故时所发声的聚焦点都很有意思，似乎掌握着一门将所有人的情绪引向救死扶伤喜欢把丧事当喜事办的独门绝技。下雨全城淹了不去问责下水设施，而是感动雨中情，交警帮忙推车上岸；地震了不去追查为什么政府大楼不塌，而学校塌了，而是去拍一些慰问送粥，众志成城的主旋律；如今的爆炸也不出所料，人都会感动这是人之长情，小编也一样看了很多报道后哽咽的说不出话，想到消防员们视死如归的逆行，还有那根本说不清楚的多少条鲜活的人命就心痛。但心痛是一种心情，媒体应把聚焦点放在事件背后的来龙去脉上，而不是满屏的感动开挂模式。企业更不应该在这时候还打着感情的幌子来实现自己的品牌营销。

　　如果说一些人被虚假信息所蒙蔽是善良对理性的让道，那么诸多企业以热点为中心的借势营销就有些让人反胃了。一场爆炸性事故的发生迅速成为网络热点，这是必然，但各类企业的营销策划人员绞尽脑汁在这个热点上做文章，就是必然中的偶发性多余了。有很多企业的官方平台轮番的发送诸如药物使用和伤口清理方法等营养价值并不大的鸡汤，基本中心也都是各种祝福祈祷，总之，都想抓住这个刷存在感的好机会，毕竟像这样爆炸式的爆炸新闻对他们来说千载难逢。

　　我们可以理解在网络时代借势营销早就成为品牌营销的标准动作，但面对这样的突发性灾难新闻，企业的出发点如果只是不想错失机会所表达的态度，那这样真的好么？所有的营销其出发点都是一种以获取经济利益为目的的市场性行为，而不是站在某一个立场引导用户哭哭啼啼的态度发声。作为一个真正有形象的企业，你可以低调的捐助，完全没必要大张旗鼓的玩感动转发搞道德绑架。

　　以热点为中心的借势营销，在很大程度上成了谣言的传感器

　　在中国似乎每次重大灾难事故后都会出现虚假信息遍地生花的乱象。伴随着这样的乱象，各种谣言丛生也就不足为怪。曾经有心理学家总结过一个谣言传播公式，就是重要性×模糊性。也就是说事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言就不会产生。可再看这次爆炸性事故，很多企业的官方平台自己发送的一条接一条的消息都自相矛盾，一边说灾难，一边解释不是灾是难。一边感性的被消防英雄逆行行为感动的热泪盈眶，一边也理性的呼吁说不要感动因为感动会遮蔽真相，一边又说感动怎么了该感动就要感动该问责定会问责。于是有很讨巧的企业在这次的借势营销中就一味的发祈福点蜡的照片，可是这样的行为是不是太熟悉了？08年我们都是汶川人，后来又都是玉树人，然后这次又都是天津人也不管天津乐不乐意。就想问这样借势营销的企业一句：你所有的立场都是有感而发还是粘贴复制的麻痹之举？

　　果不其然，在事件演变过程中，就有一个女孩自称母亲已去世父亲在这次事故中出事，后经调查有很多人信以为真微博现金打赏，并且这个女孩已经不是第一次进行这样丧良心的骗财行为。那么以善良的名义帮忙转发的行为是什么？是企业盲目的谣言散布。都说谣言止于智者，其实也始于智者。智者究竟是谁？就是在你想静静的时候，故意问你静静是谁的那个人。所以，不该沉默的，应尽早开口。该沉默的，还是住嘴吧。

　　所有以感动用户掉泪来达到转发目的的企业营销行为都停止吧，真正的聚焦点应该是在灭火和救治伤员的同时，尽快调查真相，公布真相，而不是种种关于爆炸事故的以感动为目的的虚假难辨的谣言。

　　小编微结语：灾难过后，人都是有感情的，所以感动在所难免，但在感动之余，我们实在应该认真一点，否则我们就这么一直的感动下去，悲剧也会这么一直继续下去。点蜡祈福的公众账号的营销行为，不管初衷是不是真的为事件进行默哀，都逃不开借此机会进行品牌宣传的纯粹商业行为的嫌疑。

　　事故的负责与追责主体都有人在进行，作为旁观企业这个时候的借势营销还是不打为好。你没有权利也没有能力查明真相，你更没有精力参与调查也没有办法抢险救灾，所以你要做的可以是呼吁持续报道而不是一厢情愿没完没了的点蜡烛。灾难面前，我们能做的不多，除了廉价的感动，还可以有更多的实际行动。别拿借势营销当无所不能的手段，特殊的时刻，要的仅仅是一种态度与舆论支持，而不是为了经济而绞尽脑汁的商业作秀。

责任编辑：苏冉冉